Werbung und Fake News haben einige Gemeinsamkeiten, die es jedoch kritisch zu betrachten gilt. Denn beide bewegen sich in den selben Medien, tauchen nebeneinander auf und verfolgen ähnlich anmutende Ziele. Gleich wie Werbung, wollen auch Fake News Menschen beeindrucken und bewegen. Leser sollen klicken, liken, weiterleiten, mehr lesen und letztendlich die Botschaft glauben.
Dennoch könnten die Unterschiede nicht größer sein. Fake News sollen täuschen und durch Falschmeldungen Lügen und Propaganda verbreiten. Es handelt sich um zielgerichtete Versuche, die öffentliche Sichtweise zu formen und Erkenntnisse zu manipulieren, meist vor politischen Kulissen. Erfundene Skandale sollen PolitikerInnen erschüttern und ins falsche Licht rücken. US Präsident Trump ist Meister darin, Fake News für sich zu nutzen, Stimmung zu machen und Menschen damit zu manipulieren. Andere Fake News schleusen sogar Computer-Viren ein um damit ein schmutziges Geschäft zu machen. Stichwort: Datenklau.
Werbung hingegen hat die Aufgabe der Information und Motivation zum Gebrauch und Nutzung von Produkten und Leistungen, sowie Stärkung des Images eines Unternehmens oder einer Marke. Die Informationsaufgabe war nie in Frage gestellt, der Motivationsanteil jedoch wird vielfach aber stark übertrieben und lässt Werbung teilweise in eine fragwürdige Position rutschen und so als unehrlich erscheinen. An der Stelle wirkt aber auf natürliche Weise der beste “beste Hüter des Werbegesetzes” ein – der Konsument. Wer als Produzent das Produktversprechen nicht einhält (also lügt), ist schnell vom Markt.
Gute Werber haben mittlerweile erkannt, dass in Zeiten von Fake News Authentizität und Ehrlichkeit in der Kommunikation essentieller sind denn je. Um Menschen zu überzeugen, kommuniziert man am besten authentische Botschaften und platziert diese in einem vertrauenswürdigen Umfeld. Neben dem Informationsgehalt spielen auch Emotionen eine wichtige Rolle, denn sie lenken unsere Entscheidungen. Ein Effekt, der in der Werbebranche nicht mehr wegzudenken ist.
Werbeagenturen und Kreative wissen, womit sie Gefühle beim Betrachter wecken können. Glück, Trauer, Angst und Wut sind die 4 großen Emotionen, auf die auch große Marken setzen. Ads mit emotionalen Inhalten rund um Themen wie Freundschaft, Inspiration, Wärme oder Glück waren in den letzten Jahren besonders erfolgreich. Fake News bedienen sich meist den negativen Gefühlen wie etwa Wut und Angst. Es sind also meist positive Nachrichten, die Menschen in der Werbung bewegen sollen. Und solche passen besser in vertrauenswürdige Medien – frei von Falschmeldungen. Auch das Marketing-Instrument “Storytelling”, mit dem Unternehmen eine Beziehung mit dem (potentiellen) Kunden aufbauen können, ist dort erfolgreicher.
Die Qualität von Kommunikation und Produkt ist essentiell für Werbung in Zeiten von Fake News
Das Engagement rund um die Qualität und Aktualität der hauseigenen Kommunikation auf Werbeträgern wie Unternehmens-Website, Drucksorten, Haus-Magazin, Pflege der Social Media Profile macht sich in Zeiten von Fake News bezahlt. Die Wirkung der Werbung, wenn man sie denn richtig macht, ist unbestritten.
Es ist aber auch wichtig die Werbeversprechen zu erfüllen. Die Anstrengungen rund um die Qualität des angepriesenen Produkts bringen dann erst den angestrebten Erfolg für das Unternehmen.
Gute Werbung sicherstellen
Damit Werbung buchstäblich “gut” bleibt und somit glaubwürdig, gibt es schon seit Jahren nationale Werberäte, die die Selbstregulierung der Werbung in ihren Ländern ausüben. EUweit greift seit 25 Jahren die Tätigkeit der EASA (European Advertising Standard Alliance) im Werbe-Ecosystem von Werbern, Agenturen und Medien. Diese Allianz stellt sicher, dass Werbung legal, anständig, ehrlich, wahrheitsgetreu, sozial sensibel und verantwortungsvoll im fairen Wettbewerb ist.
In der Gesellschaft steigt glücklicherweise die Sensibilität für das Thema Fake News und es gibt mittlerweile immer mehr Informationen und Angebote, die Fake News identifizieren, enttarnen und eliminieren sollen. Der SWR (Südwestrundfunk) hat das Onlinespiel “Fakefinder” entwickelt um zu sensibilisieren. Das Bayrische Amt für Verfassungsschutz das Video “Lass dich nicht verarschen” zur Verfügung gestellt. Mit www.hoaxsearch.com hat die Non-Profit Organisation Mimikama eine Suchmaschine entwickelt, die Ergebnisse zu Aufklärungsberichten liefert, die sich mit dem Thema Fakes, Falschmeldungen, Phishing, Trojaner, Facebook-Fallen und dergleichen befassen. Dies alles passiert ganz im Sinne aufmerksamer Werbeagenturen und moderner Unternehmen.
Werbung braucht saubere Werbeträger
Die neue digitale Werbestrategie schafft eine direkte wirtschaftliche Verbindung zwischen der Teilbarkeit der Botschaften und dem wirtschaftlichen Gewinn. Die Rechung dahinter ist einfach: je öfter Werbung gesehen wird, desto mehr Zugriffe gibt es. Mehr Zugriffe bedeuten mehr Einnahmen für die Website auf die die Werbung geschaltet wird. Es ist im Interesse aller Beteiligten, die Zahl der Views zu maximieren. Eine Änderung der Strategie ist deshalb wahrscheinlich nicht in Aussicht.
Diese programmatische Werbung führt dazu, dass im Wettkampf um Klicks und Werbeeinnahmen eventuell Inhalte veröffentlicht werden, die nicht auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft wurden. Jeder hat sich wahrscheinlich schon mal beim Zweifel ertappt, ob ein Video nur inszeniert ist. Denn Sensationen und Skandale ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich. Die Werbeschaltungen profitieren so indirekt mit.
Die Mehrheit der Unternehmen möchten ihre Werbung nicht in einem solchen Fake-Umfeld wissen. Gute Werbung ist deshalb auf saubere, seriöse Plattformen angewiesen, um sich dort in einem glaubwürdigen Umfeld platzieren zu können und zu potentiellen Konsumenten vorzudringen.
Jedoch ist das Vertrauen in die Medien spätestens seit dem Amtantritt von Donald Trump gesunken. Laut einer Studie des PEW Research Centers haben gerade mal 20% der Amerikaner großes Vertrauen in die nationalen Medien. Nachrichten von Twitter, facebook und Co halten nur 5% für vertrauenswürdig. Das heißt, gefälschte Informationen stiften zunehmend Verwirrung. Handelt es sich um alternative Fakten oder schlicht um Lügen?
Innovative Technologien wie Blockchain könnten in Zukunft helfen, die Vollständigkeit des Inhaltes zu bewahren, die Verlässlichkeit von Informationen zu prüfen und deren Quellen, die Transparenz und Nachverfolgbarkeit zu erhöhen und somit das Vertrauen in Nachrichten im Internet zu stärken. Die Europäische Kommission arbeitet bereits an dieser technischen Komponente im Kampf gegen Falschmeldungen. Bis dahin sollten werbetreibende Unternehmen und bedachte Werbeagenturen effiziente Planung und Monitoring einsetzen, um die “hygienische” Platzierung der Werbung zu gewährleisten.
Was sagen die Konsumenten?
Im Rahmen einer globalen Studie von CensusWide wurden 16.000 Verbraucher befragt, ob sie sich von Werbe- oder Markeninhalten, die neben News-Inhalten platziert werden, beeinflussen lassen. Aufgrund von “Fake News” suchen mehr als 75% der Verbraucher nach Publikationen, denen sie vertrauen. 84% sind es sogar bei den befragten Millennials. 26% der Verbraucher assoziieren das Wort “Fake” mit sozialen Medien. Fast die Hälfte der Befragten glaubt, dass die Qualität des Werbemittels sich am positivsten auf die Erinnerung an eine Werbung auswirkt und gleichzeitig ihr Vertrauen beeinflusst.
Ergo: Fake News treiben User zu Qualitätsmedien. Die Qualität des Werbemittels wirkt sich positiv auf die Erinnerung an die Werbung aus und beeinflusst die Werbewahrnehmung am stärksten. Kreative und Kommunikationsfachleute sind aufgerufen Werbebotschaften authentisch und mit sensiblem Bewusstsein zu entwickeln. Der Konsument wird sich letztendlich dorthin bewegen, wo er vertrauen kann.
Myriam Hell
Werbeagentur hellcompany
Graben 32, Bruneck
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